渠道变局:商业银行和金店 谁是销售之王

作者: 浪珠木辂网 时间:2019-11-06 14:58:47 阅读量:4050

近年来,商业银行开始销售黄金首饰产品。与传统的黄金珠宝店相比,商业银行自身有许多优势。那么,一旦银行努力销售黄金珠宝产品,它们会对传统的黄金珠宝店产生更大的影响吗?谁将是销售之王?记者对商业银行和金店进行了专项调查。

迄今为止,国际金价已上涨逾20%,达到六年来的新高。六年前大规模横扫商品的“中国大妈”已经被释放,黄金投资市场蓬勃发展。中国的黄金消费需求也在逐渐上升。中国黄金协会统计显示,2018年全国黄金消费量为1151.43吨,同比增长5.73%。多年来,中国一直是世界上最大的黄金加工国和黄金首饰消费市场。

2019年上半年,中国黄金实际消费量为523.5吨,同比下降3.27%,而国内黄金首饰消费继续稳步上升,金条和金币需求大幅下降。随着中国黄金市场的改革和发展,国内黄金消费市场已经成为各方竞争的场所。

2003年12月,招商银行在中国首次推出实物金条“销售+回购”投资业务。从这开始,基于黄金的金融属性的投资价值,各商业银行开始陆续推出实物黄金和贵金属产品。

银行销售的黄金和贵金属产品主要包括金条、金牌、金币等投资金融产品。此后,又增加了文化收藏产品和工艺品,种类越来越丰富。目前,商业银行已成为主要黄金运营商的黄金产品的主要销售渠道,也成为投资者投资和消费黄金的主要购买渠道。

近年来,商业银行开始代销/分销黄金首饰产品,即代理销售黄金生产商的产品,如中国工商银行代理深圳百泰投资控股集团有限公司生产的珍鑫易科吊坠和深圳郭芙黄金有限公司生产的天使之眼项链

商业银行已经从销售贵金属投资产品扩展到黄金首饰。与传统的黄金珠宝店相比,它们有许多优势:不可替代的银行信誉、全国性的经营网络和分支机构、无与伦比的客户数量和质量、雄厚的财务实力等。

那么,一旦银行努力销售黄金和珠宝产品,它们会对传统的黄金和珠宝商店产生更大的影响吗?

争议:消费税应该缴纳吗

如果商业银行出售黄金首饰,它首先涉及是否缴纳消费税的问题。

《中华人民共和国消费税暂行条例》规定,金银首饰零售征收5%的消费税。根据财政部、国家税务总局《关于调整金银珠宝消费税有关问题的通知》(财税字〔1994〕95号),金、银、金基、银基合金珠宝及金、银、金基、银基合金镶嵌珠宝变更为零售征收消费税的金银珠宝。

北京微金文化发展有限公司董事长葛辉此前在接受《中国金报》采访时表示,银行或制造商是否应该为黄金饰品的销售支付税费,涉及到金融处理以及银行与合作制造商之间内部合同的签订。一般来说,银行可以向消费者提供发票。

一些银行利用玩边缘球的做法,将黄金饰品用作工艺品或收藏品,从而避免支付珠宝消费税。葛辉透露,银行也将珠宝作为礼物送给消费者,这并不是为了出售黄金饰品和逃避消费税。或者,银行出售金牌或硬币,加上珠宝的价格,然后把珠宝作为礼物送给消费者。

地方税务局掌握税收政策的标准不同,如商业银行是否有资格销售珠宝产品,是否需要缴纳消费税,这也是商业银行销售黄金珠宝的争议问题之一。

商业能力竞争

与黄金珠宝店相比,虽然商业银行更擅长销售金条和其他贵金属投资产品,但很难决定黄金珠宝销售是赢是输。

在售后服务、品牌营销等业务能力方面,黄金珠宝行业的人认为银行在专业性方面没有优势。这家银行的主要业务是金融服务。虽然有一个特殊的贵金属部门,黄金业务只占商业银行总业务的一小部分。“商业银行和黄金珠宝店有不同的领域、属性和定位。在消费者心目中,商业银行开展金融服务,黄金首饰只能被视为其业务的延伸。”奥美全球营销的创始人兼首席执行官林飞说。

银行和实体店最大的区别之一在于产品销售的专业水平。实体店现在越来越注重销售能力和人员素质的培养,以及店内售后服务的细化。商业银行在售后服务上几乎不花钱。

与银行相比,黄金珠宝店投入时间和精力来培训服务人员,如产品语音分析、售后服务培训等。同时,随着产品的维护、重组、交换和回收,黄金首饰产品周边的服务业务相对完善。"大多数商业银行只是一种销售模式,其他模式相当有限."吉林裕泰金银珠宝有限公司总经理韩红表示。

北京天威业钻石珠宝有限公司董事长王海东认为,技术领域有专长。商业银行不擅长黄金珠宝产品。如果黄金珠宝企业和商业银行在黄金珠宝产品管理上面临相同的税收和其他政策,商业银行将输给专业的黄金珠宝企业,特别是中国黄金、老凤翔等大品牌。

就品牌优势而言,虽然商业银行有全国性的背书,但林飞认为背书和品牌不能混淆。在消费者品牌意识方面,商业银行不出售黄金首饰,他们出售的黄金首饰对珠宝店影响不大。他认为商业银行出售黄金和珠宝的规模不会太大。

“未来的市场竞争主要是由品牌驱动的。没有品牌基础,任何竞争方式都没有核心竞争力,也不能被消费者认可。”林飞说。

消费者消费以品牌意识为基础,品牌是基本的认知单位。消费者的第一个认知是品牌认知。只有在品牌被认可后,我们才能谈论消费品牌产品和服务。如果消费者不认可这个品牌,他们就不会认可他们的产品和服务。传统的黄金和珠宝零售店,无论是在小屏幕、购物中心还是街头商店,都以品牌商店的形式出现。品牌是他们市场竞争的立足点之一。

“商业银行可以制造以贵金属为核心的投资和收藏产品,但它们远不能满足消费者对黄金首饰,尤其是配饰的需求。“林飞表示,如果商业银行在投资金条、硬币和黄金收藏品方面拥有长期存款和客户基础,它们将比黄金珠宝店拥有更大的竞争优势,并表现出色。

在最重要的产品价格方面,研究过市场的韩红认为黄金珠宝店有优势。与黄金珠宝店相比,商业银行的中间收入比例、结算周期、销售激励等成本因素都转移到产品上,自然价格相对较高。

当商业银行和机构合作销售黄金产品时,它们都需要一定比例的中间收入。如果中间收入的比例很小,商业银行就没有销售产品的动机。如果他们给予更多,他们将转向更高的价格。如果是在黄金首饰零售商店,可以根据黄金价格或市场调整中间收入比例,这样比较灵活。

“除了中等收入的比例之外,银行还可能有一些激励措施,比如对员工的销售激励,这两者加起来都不是小数字。”韩红说。

同时,与商业银行合作销售黄金产品的企业需要做银行业务。资金结算通常有一个结算期。结算期的时间成本也会影响产品的零售价格。

商业银行将寻找组织或黄金生产和加工企业来合作生产黄金产品,无论它们是自营还是代销。从生产到销售渠道的线路将会延长,资金周转的时间也会更长。资本周转的时间成本也使得商业银行销售的黄金首饰零售价格不占主导地位。

“通常商业银行出售的产品不同于黄金珠宝店出售的产品。同样的产品在黄金珠宝店和银行出售,我们发现价格差异很大,通过商业银行出售的产品价格会更高。”韩红说,“对于黄金珠宝产品来说,如果一家商业银行想要产生大的销量,它必须不同于黄金珠宝零售店的产品。如果零售店和商业银行在市场上同时销售某一产品,商业银行通常很难销售该产品,因为银行对同一产品的零售价格相对较高。

然而,银行在营业网点、资金提取和客户资源方面具有绝对优势。由于商业银行独特的金融性质,黄金珠宝店在资本和客户资源方面无法与之竞争。

线上和线下销售渠道竞争

商业银行在全国各地都有网点,因此在销售渠道上有很大的竞争优势。

例如,民生银行有1000多家开展黄金业务的网点。交通银行在全国大约3000个网点销售真正的黄金产品。可以挖掘大客户群对黄金的需求。

裕泰珠宝是吉林省经营良好的珠宝品牌。目前有150多家零售店,主要在吉林省,分布在黄河以北地区。这已经是吉林省零售店铺数量最多的珠宝品牌。即便如此,它也无法与商业银行的网点数量相提并论。

除了线下网点,商业银行也在铺设在线销售渠道。例如,实物贵金属产品也通过手机银行、网上银行、专有贵金属交易终端(pc版)、手机展览业、微信银行等进行销售。一些分支机构已经独立开发了基于微信平台的微商或微商,未来将考虑扩展到电子商务平台进行销售。交通银行移动应用已经建立了一个在线金融中心,向JD.com和淘宝等互联网电子商务公司出售真正的黄金产品。

如果我们依靠传统的销售方式,商业银行的销售策略基本上是高端产品和高收入比例。如果产品很多,而客户经理的精力有限,就不可能一个一个地向消费者推荐这些产品。商业银行加入基于互联网的手段,如通过大数据挖掘、数据建模的精确匹配等方法,直接通过电子渠道到达消费者手中,然后通过快递直接交付给消费者。将来,他们可以开发多类别和低价产品。

民生银行贵金属产品经理张震表示,网上销售现已超过柜台销售。"在线销售约占60%,离线销售约占40% . "

与此同时,商业银行通过互联网手段节省了奖励销售经理的成本。在线产品具有更高的性价比和相对的价格优势。商业银行网上销售的产品基本上是流水线标准化产品。消费者可以通过查看图片和产品介绍来做出购买决定。在购买之前,他们不需要去离线银行网点体验真正的产品。

“目前,黄金、珠宝和珠宝的主要消费者之一,年龄组已经上升到“80岁以后”、“90岁以后”甚至“00岁以后”已经加入。这些新一代有不同的消费习惯,更喜欢网上购物。网络市场的前景确实相当可观。”韩红说。

然而,个性化产品和个人定制产品更适合离线渠道。随着生活水平的提高,消费者将对产品技术、细节设计和穿着舒适性有一定的要求。从某种意义上说,黄金产品也是体验消费,也就是说,消费者只有在体验了产品的满足感后才会购买。然而,这些类型的产品对商业银行的网上销售影响有限。

目前,在线+离线已经是产品销售的主流方式。商业银行在网上和网下渠道都有绝对优势,这超越了黄金珠宝店的竞争。

一般来说,所有的销售和运营都可能更加注重产品本身、售后服务、精细度和便利性,这都要求企业投入更多的精力韩红说。

国家政策不明确

目前,商业银行将黄金珠宝产品归类为金融产品,而不是珠宝消费品。

在《商业银行法》中,商业银行没有出售黄金首饰的内容。然而,国家并没有禁止商业银行出售黄金首饰。《商业银行法总则》第三条规定,商业银行可以从事下列部分或全部业务:吸收公众存款;发放短期、中期和长期贷款;办理国内外结算;办理票据承兑和贴现;发行金融债券;代理发行、兑付和承销政府债券;买卖政府债券和金融债券;从事同业拆借;买卖外汇或者代理买卖外汇;从事银行卡业务;提供信用证服务和担保;代理收支和保险代理业务;提供保险箱服务;国务院银行业监督管理机构批准的其他业务。

2001年10月,中国人民银行批准中国工商银行、中国银行等四大国有银行经营八大黄金业务,即:现货黄金交易、黄金交易结算、代表上海黄金交易所办理实物黄金交割、企业租赁黄金、黄金收购、黄金项目融资、同业拆借黄金、居民零售黄金投资产品。

一位银行从业者表示,目前,银行基本上将黄金首饰归类为待售的金融投资产品,这是一种玩“边缘球”的方式。

来源:中国黄金网

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