专访黄小明:新希望地产的逆袭攻略

作者: 浪珠木辂网 时间:2019-12-02 12:26:15 阅读量:3156

凤凰网产权昆明站作者陈伟、傅永正

在昆明生活了十多年后,许多人仍然不习惯把“新希望”这个词和房地产联系起来。事实上,新希望地产已经不知不觉地完成了七个项目的布局。

2014年4月,黄晓明加入新希望房地产。在此之前,他几乎完成了整个中国,回到成都,最后来到昆明担任在这个行业徘徊了20多年的新希望地产昆明公司的总经理。他是唯一一个和他一起进入新希望地产的高管。他一直呆到现在,因为他喜欢公司的企业文化,低调,不浮躁,知道如何创新。

客观地说,在目前的销售规模下,新希望房地产(New Hope Real Estate)只能是行业中的中型企业,但它有许多龙头企业没有的优势和后劲,也有明显不同于纯房地产企业的特点,如新希望房地产的融资成本优势;例如,新希望地产还必须承担农业任务,即“农村振兴”中的三大核心战略。这是一个“农业+房地产”的模式,而不是传统的文化旅游。

因为企业一直保持低调,它的战略和管理思想不为太多人所知。然而,在最近接受凤凰地产采访时,黄晓明分享了许多新的有前途的发展战略和对昆明市场的独特见解。

昆明新希望地产公司总经理黄晓明

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昆明新希望地产的第一个项目是新希望大厦会(New Hope Dashanghui),该项目于2003年在昆明交易会上签订合同,并于2005年正式开工建设。总开发规模为95万平方米,目前已开发65万平方米。剩余的30万平方米也是在过去的一两年里建成的,包括希尔顿酒店、办公楼和“大盒子”商业建筑。

第二个项目,昆明的第一个住宅项目,是新希望,将于2014年开放。随后,像总部的发展轨迹一样,新希望房地产开始逐步发挥其威力。

第二个住宅项目是2017年西北新城“王楼”的新希望——白鹿城。同年6月,新和宝房地产以拍卖起拍价的3倍赢得了西北新城195亩土地,底价达到6359元/平方米。

2018年11月24日,新希望观澜湖首次开放。

进入2019年,新希望地产(New Hope Real Estate)开始充分利用自己的力量,在昆明有三个儿子:一个与雅居乐共同开发的纯住宅项目,位于北部景观新城“大地之王”,底价高达8595元/平方米;京凯区新和房产在昆明的首个城中村改造项目;和平与安宁文化旅游项目:和平与希望之地。

“目前,新希望希望在云南开发的所有房地产项目都集中在昆明。除官渡区外,我们还覆盖其他几个主要城市地区。”黄晓明说,“地州还是不合适。班纳错过了这个机会,现在再做一次会更有压力。至于大理,最好等到城市规划完成后再开始。昭通5000-6000元的市场价格仍然太低,无法支持我们的项目。”

黄晓明说,从政策、人口和市场容量来看,昆明目前是最合适的城市。

他告诉凤凰地产,今年登陆的三个项目非常重要:

一是昆明首个城中村改造项目,位于京凯区,采用一级和二级联动发展模式。该项目将于今年开始,主要是住宅项目。

二是与雅居尔合作开发的北部景观新城项目。雅居尔负责这个项目,新和普负责市场营销。该项目已经开始,并将于今年11月开始。

三是和平与希望领域,即云南新希望地产“农村振兴”战略的实施。今年3月,它与和平市政府签署了一项合同,并于9月开始土地供应。该项目被黄晓明评为“新希望地产在云南启动文化旅游项目的机会,真正的产业模式”。

具体而言,该项目计划使用3000多亩土地,将分三个阶段有序建设。第一阶段将侧重于农村复兴实践,并通过新希望绿领学院和农村复兴博物馆等项目培训新的专业农民。第二阶段主要是工业一体化。通过调研营地、楚新牧场、民俗广场街等项目,探索地方文化,加快产业融合。第三阶段重点是生态改善,通过示范农场、森林恢复等项目进一步优化生活环境。

“农业+房地产模式是全国唯一的模式。目前,只有4到5个项目在该国着陆。”根据黄晓明的分析,这种模式首先基于产业干预,然后基于文化旅游。据了解,新希望地产(New Hope Real Estate)已经成立了一个专门团队,就振兴农村产业的课题进行研究。先后考察了全国27个城市,考察了几十个小城镇目标项目,涵盖了农业旅游、医疗保健、体育和文化创新等多个热点产业的发展方向。

“新希望始于农业企业,在实施国家农村振兴战略方面具有优势。过去几年来,该集团还一直在推动各工业部门的整合,因此和平项目非常重要。”

在这种模式下,由于征地规模通常在几千亩,土地选择的门槛会自动提高,因此没有足够的土地州符合新的希望财产标准。

“因为农业,我去过云南的每个州和城市。从综合角度来看,大理、西双版纳、普洱和腾冲是四个最适合发展我国文化和旅游项目的州和城市。黄晓明表示,除此之外,昆明将以太平为起点,以滇池西岸(如海口和西山脚下)为主线,寻找适合文化旅游项目的地点。

据了解,新希望房地产目前正遵循“三核多引擎”的整个产业链发展战略。“三核”是精品、绿色生活和农村振兴,“多清”分别对应于这三大战略下的特定产业。具体而言,住宅楼、商业综合体、办公楼、酒店、长期公寓、专业市场和总部工业园区被归类为"精品",而房地产、酒店和医疗服务被归类为"绿色生活",农业、文化旅游、医疗保健和特色产业被归类为"农村振兴"。其中,文化旅游部门成立于2016年。

除了上述项目之外,据黄晓明介绍,新希望地产今年还将在昆明登陆几个项目,如高兴趣的草海区,并准备登陆新希望的高端产品。

土地原则与融资优势

昆明新希望地产的迅速扩张只是全国的一个缩影。

自2019年以来,新希望地产频繁出现在国家土壤电影网站上。根据克里的统计,截至2019年5月1日,新希望将收购9块土地,其中新增地块1550.2万块,新增地块总计212.38亿元,分别达到2018年的49%和60%。另一方面,从2016年至2018年,39家子公司、61家子公司和79家子公司将纳入合并报表,相当于平均每年新增20家子公司。

“我们最近夺取了相当多的土地,但我们从未故意夺取过土地之王。我们遵循从总部夺取土地的原则。从新的希望来看,全国的形势也很好。没有土地会亏钱。”黄晓明说道。

关于这一点,新希望地产执行副总裁吴敏在接受媒体采访时也进行了分析。尤其是今年,在不确定的政策下,工业和人口支持的经济发达地区的优质地块具有更好的抗风险能力和更好的利润保护。由于全国各城市的土地成本差异很大,房价差异更大,但建筑安装成本差异不大,所以高房价地区可以保证毛利润。

据了解,新希望房地产对于城市的进入、时机和征地方式有着相当成熟的内部标准管理体系。

在城市选择方面,新希望房地产公司重视城市的能源水平。那些房价太低或城市和地区普遍库存过多的人不在考虑之列。“新希望房地产在四五线城市没有布局。它基本上是从第二层到第一层。大部分都在人口引进强有力的二线城市或新的一线城市。主要原因是四五线城市的经济和人口无法支撑。小城市的人口集中在大城市。去四五线城市风险更大。”黄晓明说道。

至于征地时间,新希望地产在高峰期不征地。土地价格过高不利于企业的健康发展。与绝大多数住房企业不同,集团支持的新希望房地产拥有强大的财务优势。在金融环境紧张的时候,这往往是获得土地的最佳窗口。相反,它可以得到一些质量优良的大规模地块。

“与此同时,还款的新希望非常大,多年来一直在90%以上,2018年将达到100%。”黄晓明说道。

据了解,在融资方面,新希望地产仅获得3.85%的超低利率,融资成本长期保持在5%左右。即使是同类融资产品,融资成本也比远高于它的房屋低200个基点以上。此外,融资和还款的管控模式足以控制公司的负债率,涵盖中短期负债。

在居住方式上,新和房产注重城市的深度培育。每次进入城市,它都会提前做好充分的城市调研和部署。一旦进入,它至少会做三、四个或更多的项目。

此外,在整个征地过程中,新希望将无核化作为最重要的措施,确保征地不损失。

与此同时,新希望房地产公司在土地收购方面也有更大的自主权。“在征地中,很多事情都是由城市公司自己决定的,这更灵活。我们基本上是在征地前向总部提交分析报告,总部可以做出最终决定。”黄晓明说道。

这种成熟而清晰的投资战略逻辑不断推动新希望在国家领土上的布局。到目前为止,新希望地产已经形成了以西南为基地,深度培育上海周边城市群,发展环渤海城市群,关注粤港澳海湾地区和一线新城的战略格局。

业绩方面,2019年8月销售额超过490亿元,总投资超过1400亿元,开发面积超过1000万平方米。新增土地233.8万平方米,价值602.7亿元。综合实力在中国房地产中排名第44位,品牌价值在中国房地产中排名第36位。"今年销售额将达到700亿英镑左右,明年将开始达到1000亿英镑。"黄晓明感叹道,他见证了新希望地产从20亿元到1000亿元的整个过程。

产品是以顾客为导向的根本

除了融资和投资,公司的内部运作也是极其重要的一部分,包括为客户提供服务和产品的运作,无论是收取数十亿还是在未来保持数十亿。

首先是团队的专业精神和复兴。与许多人的想法相反,新希望集团不是传统的家族企业。除了刘永好和他的女儿常陆,所有的高级经理都是职业经理,他们大多数在90后都在关键岗位上。“新招聘的高管人数很少。他们大多数都是在内部接受培训的。在正常情况下,在公司接受一两年培训后,只有对公司忠诚、有自己的声誉并认可公司文化的人才会考虑成为一线公司的总经理。”黄晓明认为,这不仅有利于维护团队的稳定,也有利于保护产品和客户,尤其是在企业快速成长的过程中。“冲上十亿后,为什么不倒下?这是一个测试。”

黄晓明说:“今年我们也最关注产品和客户。”。今年,几家房地产公司出现了重大的产品质量问题,给行业敲响了警钟。房地产追求的新希望是制造绿色、精致的产品,即使规模很大,也应该坚持这一点。

“顾客满意度”指标由各城市公司总经理亲自掌握,奖金与之直接挂钩。这是评估总经理业绩的最重要标准之一。”黄晓明说,“每季度我们都会向总部汇报提高客户满意度的方向,总裁会亲自出席会议。”

据了解,关于客户满意度的评估,新希望房地产将聘请专门的第三方评估机构进行评估并进行暗访。“我们不知道什么时候来,什么时候走,直到结果出来我们才会知道。”

除了服务端的严格升级,产品端也是一个关键点。因此,新希望地产昆明公司今后将加强与其他优秀企业的合作。

“今年房地产行业的趋势之一是合作开发。我们过去独立经营。从与敏捷的合作开始,昆明公司也将走出去,与业内信誉良好的公司合作。”黄晓明表示,这样,新希望房地产可以借鉴这些企业的优势,在产品建设上更加有利。与此同时,应更多地关注营销方反馈的客户需求,以改进产品设计。

“新希望地产(New Hope Real Estate)在开发时也关注自己或同行,并在产品端和服务端提前避免开发过程中出现的问题。今年,新希望所有的城市公司都在关注这两个港口。”

明年的市场判断

最后一个话题是关于市场的。黄晓明的观点非常明确:无论是“住房与否”还是金融环境,本地市场都将在今年晚些时候降温。

从全国来看,中国的城市化进程将会继续,因此房地产市场的需求仍然相对强劲,但在中短期内开发量将会下降。以天气风向标之一华东为例。自今年下半年以来,政策和土地拍卖一直在冷却市场。“去年的货币政策宽松,每个人手中都有钱。他们夺取了这块土地的国王,并尽力夺取它。在下半年,有一场冰与火的双重风暴。人们过去常常争取除名,但今年他们不会除名。”黄晓明说,新希望房地产在华东有很多项目,这种感觉尤其明显。

“当前的政策方向是向实体经济倾斜融资支持,这确实是对的。房地产增长过快,风险很大,因此政府将对其进行监管。”黄晓明说,“今年有很多企业欠了房地产债。如果你受困于产品、债券和资产支持型证券,融资渠道将会很少。与此同时,信托和财富管理产品等基金被禁止非法流入房地产。”

相比之下,昆明的市场已经很好了。“全国没有哪个省会城市的政策比昆明宽松,我们对昆明市场的判断仍然非常健康。”黄晓明认为,昆明目前有几个优势:一是人口继续净流动,每年至少增长5万至10万人,在昆明定居的人数也放宽了很多;第二,房地产市场的年平均增长率约为6%,基本与国内生产总值增长率保持同步,特别是与成都相比,仍有相当大的增长空间。第三是赋予泛亚高速铁路和国家战略权力。昆明仍有巨大的潜力和增量。"集团非常重视昆明市场."

当然,黄晓明也表示,下半年,昆明市场的土地供应也会下降。

凤凰地产表示,截至8月,昆明的土地供应量在全国排名第一。土地收入达到800亿元,全年目标为1000亿元。今年7月,昆明的土地供应量达到历史最高点。土地出让金7月份达到303亿元,同比增长100%以上,比去年7月份的251亿元增长20%。进入8月份后,土地供应开始急刹车,环比下降约15%。

“进入8月和9月后,昆明的土地市场明显降温。首先,政府必须为明年预留这笔钱。第二,许多住房企业无法安排自己的资金,因此土地供应的步伐明显放缓。我认为明年的土地供应也会有点紧张,土地资源会更加稀缺。越来越多的房子将进入昆明,他们的热情将会很高。”黄晓明表示,在这种情况下,资金充足的新希望房地产有优势,下半年仍有机会。“从今年到明年,我们将在昆明至少展示价值约150亿英镑的商品。”

除了新房业务,新希望房地产公司也在研究旧住宅区的改造。黄晓明说,这是另一个发展机遇。“新希望仍然很好地把握了政策的研究和方向。回顾过去,我们的工业布局和城市选择仍然非常前瞻性,没有什么大错误。”

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